Les consommateurs souhaitent des produits durables, mais ils refusent d'être induits en erreur. Innova Market Insights constate que depuis 2018, les allégations environnementales telles que « empreinte carbone », « emballage réduit » et « sans plastique » sur les emballages alimentaires et de boissons ont presque doublé (92 %). Cependant, cette explosion d'informations sur le développement durable a suscité des inquiétudes quant aux allégations non vérifiées. « Afin de rassurer les consommateurs soucieux de l'environnement, nous avons observé ces dernières années une augmentation de l'offre de produits qui exploitent les émotions des consommateurs avec des allégations écologiques qui ne sont pas nécessairement fondées », a déclaré Aiyar. « Pour les produits dont les allégations relatives à la fin de vie sont vérifiables, nous continuerons à œuvrer pour dissiper les incertitudes des consommateurs concernant l'élimination appropriée de ces emballages, afin de promouvoir une gestion efficace des déchets. » Les défenseurs de l'environnement anticipent une vague de poursuites judiciaires suite à l'annonce par l'ONU de son projet de traité mondial sur la pollution plastique, tandis que les autorités de réglementation renforcent la lutte contre la publicité mensongère face à la demande croissante faite aux grandes entreprises de dépolluer les déchets plastiques. Récemment, McDonald's, Nestlé et Danone ont été sanctionnés pour non-respect des objectifs de réduction des plastiques fixés par la France, au titre de la loi sur le devoir de vigilance. Depuis le début de la pandémie de COVID-19, les consommateurs privilégient les emballages plastiques.
En raison des exigences d'hygiène liées à la pandémie, la contestation du plastique s'est atténuée. Parallèlement, la Commission européenne a constaté que plus de la moitié (53 %) des allégations relatives aux produits évaluées en 2020 fournissaient des informations vagues, trompeuses ou non étayées sur leurs caractéristiques environnementales. Au Royaume-Uni, l'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) enquête sur les pratiques marketing des produits « verts » et sur la question de savoir si les consommateurs sont induits en erreur. Cependant, la pratique du greenwashing permet également aux marques honnêtes de fournir des affirmations scientifiquement validées et de bénéficier du soutien de mécanismes transparents et réglementés, tels que les crédits carbone pour le plastique. Certains estiment que nous sommes entrés dans une ère post-analyse du cycle de vie (ACV). Les consommateurs du monde entier exigent de plus en plus de transparence quant aux allégations de durabilité : 47 % souhaitent que l'impact environnemental des emballages soit exprimé par des scores ou des notes, et 34 % affirment qu'une diminution de l'empreinte carbone influencerait positivement leurs décisions d'achat.
Date de publication : 20 mars 2023